国内首家直销银行迎整合 新市场环境下直销银行路在何方？

又一家银行直销银行将与手机银行合并。

5月26日，北京银行发布公告称，该行直销银行App相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行App，迁移后原直销银行App上办理的业务将通过北京银行“京彩生活”手机银行App办理。

直销银行，是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。

北京银行直销银行是国内首家直销银行。2013年9月18日，北京银行在京举行直销银行开通仪式，正式开通直销银行服务模式，此举标志着国内第一家直销银行诞生。

北京银行直销银行成立后，业务表现较为亮眼。北京银行2015年年度报告显示，报告期内，该行加快直销银行建设，坚持以客户为中心，以创新为动力，持续完善产品体系、多元化营销推广，各项业务实现爆发式增长，彰显“互联网+”的巨大潜力。截至报告期末，直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款达6.3亿元，较期初增长463.1%；资金量达6.9亿元，同比增长322.2%。不过自2019年年报之后，北京银行直销银行的业务情况未再出现在年报中，直至此次宣布对直销银行业务进行迁移。

事实上，在北京银行之前，已有多家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。据记者不完全梳理，汉口银行、广发银行、哈密市商业银行、东莞银行、民生银行等都已经对旗下直销银行App进行关停或与手机银行合并。

谈及直销银行整合或关停的主要原因，上海金融与法律研究院研究员杨海平对《证券日报》记者表示，由于组织架构、母行资源投入以及市场竞争等原因，直销银行没有形成相对完整的服务生态，未能形成独特的竞争优势，所提供的服务与商业银行的手机银行高度重叠，对商业银行而言造成了重复投入、资源浪费。

苏商银行特约研究员薛洪言对《证券日报》记者表示，随着手机银行功能的日益完善和用户体验的持续优化，用户对于金融服务的需求越来越倾向于一站式解决。手机银行App作为商业银行服务客户的主要平台，其功能丰富、操作便捷，能够满足用户的多样化需求，使得直销银行的独立存在价值逐渐降低。此外，互联网流量红利的消退和获客成本的上升，也对直销银行的运营模式提出了挑战。

薛洪言表示，随着行业数字化转型的深化和用户需求的不断变化，直销银行需要寻找新的发展路径以适应市场变化。一方面，直销银行可以通过培育特色业务，打造差异化的服务，以“小而美”的模式成为银行体系的有益补充。比如，通过深入了解用户需求，提供定制化、个性化的金融产品和服务，增强用户黏性和忠诚度。另一方面，整合资源，将直销银行的功能融入手机银行，为用户提供更加集中和高效的服务，也是一种可行的选择。通过将手机银行和直销银行的功能进行整合和优化，可以提升用户体验和服务效率，降低运营成本。

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